从龙头企业到区域酒企，价格体系松动的消息相继在市场流传着。3月24日，北京商报记者统计发现，目前包括贵州茅台（600519）、郎酒、习酒等头部企业纷纷通过直接下调或调整经销商政策等方式降低产品出厂价格。这场被动的价格回调，并非简单的市场波动，而是供需关系深度重构的必然结果。当渠道库存高企撞上消费需求转弱，当“压货式增长”走到尽头，白酒行业在泡沫挤出、投机退潮后，该如何为真实的价值买单？
“暗降”的出厂价
本轮价格波动并非单纯降价一种方式，而更多以“补贴”“折扣”“开票价调整”等方式展开。
北京商报记者整理发现，在郎酒全国经销商大会上，红花郎公司总经理杨飞宣布，对红花郎·15进行调价，即出厂价从489元下调至439元，建议零售价从699元下调至599元。该价格体系从3月6日起开始执行。对此，杨飞称，价格调整是为了保持市场竞争力，保障商家及渠道的利润，公司将会对经销商的实物库存进行补差，标准是50元/瓶。
同样以“直给”方式进行降价的还有贵州茅台。2026年1月，茅台为适应市场，主动下调多款主力产品的出厂价格。其中，精品茅台出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，下调1110元，下调幅度37%；茅台十五年出厂价从5399元/瓶下调至3409元/瓶，下调1990元，下调幅度36.8%。而此前，市场也传出43度飞天茅台计划内出厂价拟从798元/瓶调整至739元/瓶，下调59元，下调幅度7.4%。
与茅台、郎酒等直面价格波动的做法不同，另一个头部企业选择了更为“体面”的策略。相关报道显示，贵州习酒旗下君品习酒叠加随货“搭赠”政策，经销商拿货成本或降至不到700元/瓶。具体而言，君品习酒购25瓶赠8瓶，赠送比例达到32%。此外，贵州习酒还根据经销商动销情况给予评优额外奖励，同时结合销售、异地扫码等维度发放约2个点的年终销售奖励，以及针对春节阶段性追加“搭赠”政策。
酒类营销专家肖竹青指出，当前头部酒企的价格调整并非简单的降价，而是将原有给予经销商的“费用补贴”转化为“价格让利”，是一次非常务实的决策。这背后不仅能缓解渠道压力，改善经销商现金流，加快库存周转，同时还有助于企业优化税基，助力经销商将更多精力用于争夺消费场景、提升C端体验等。
泡沫挤出
无论是直接调整出厂价格体系，抑或推出相关政策缓解经销商压力，其背后都是酒企在经历“压货式增长”后，主动挤泡沫之举。
过去数年，在业绩高增长预期驱动下，酒企持续向渠道压货，形成了巨大的库存“堰塞湖”。而当2025年消费需求转弱，终端动销放缓，经销商为缓解资金压力被迫低价抛售，直接导致价格倒挂。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，行业长期依赖“压货式增长”，酒企为业绩向渠道持续压货，形成虚假繁荣。此外，部分酒企定价策略脱离市场真实需求，缺乏差异化价值支撑，也是价格倒挂的重要诱因。
“压货式增长”是一场酒企与渠道的豪赌，这种依靠渠道囤货堆砌的“虚假繁荣”，终究要接受真实市场的检验。
国家统计局数据显示，2025年1—12月，我国白酒（折65度，商品量）累计产量354.9万千升，同比下降12.1%。而值得注意的是，《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，在经销商与零售商反馈中，价格倒挂最为严重的三个价格带依次为800—1500元、500—800元以及300—500元。这种库存压力直接反映在行业动销上，中国酒业协会数据显示,2025年上半年白酒行业平均存货周转天数已达900天,同比增长10%。
酒类行业专家、知趣营销总经理蔡学飞表示，供需关系决定价格，价格波动与市场预期紧密相关，名酒价格普遍倒挂的根源在于供需关系的结构性失衡，酒企前期扩产与压货导致渠道库存高企，而同时消费端因商务需求收缩、年轻一代饮酒习惯改变及消费趋于理性，导致实际消化能力不足，经销商为回笼资金被迫低价抛售，加上电商的冲击，综合造成了目前的价格倒挂。
调价之后如何走？
出厂价波动，被视为行业商业模式的一次“被迫”修正。与此同时，行业也将迎来从“控量保价”到“降价保量”的转变。这意味着白酒行业的竞争格局与生存法则正在重塑中。
北京酒类经销商表示，近年来，动销不畅导致产品压货问题严重，这对于渠道商而言非常不友好。很多渠道商因为需要快速回笼资金，而压缩利润空间降价销售。此次，头部酒企领头下调出厂价格，能够为渠道商打开更多利润空间，可以说是厂商携手共渡关键时期的重要举措。
蔡学飞直言，此次调价是名酒市场价值回归和渠道修复的重要手段之一。通过各类调价手段挤出此前长期堆积的价格泡沫，让出厂价向真实市场成交价靠拢，为经销商腾出生存空间，用短期利润换渠道健康和市场份额。
如今，当行业逐渐从“控量保价”到“控价保量”格局过渡时，调整价格仅仅是促动销的第一步。北京白酒经销商表示：“尽管通过直接下调出厂价或相关政策为我们渠道商谋取更多利润。但从价格上调控仅仅是一个开端，若想要真正让渠道实现良性运转仍要从真正的消费入手，推动开瓶率提升，才能从根源上解决当前压货与动销不畅等问题。”
事实上，调整价格仅仅是近年来酒企为促动销采取的手段之一。目前，白酒企业为促动销不仅从消费场景层面撬动，深耕宴席市场挖掘中端酒产品需求，同时还在营销手段上提升消费者开瓶率。蔡学飞强调，名酒要实现终端价格稳定，需采取“供给管控”与“需求激活”相结合的综合策略：主动控制市场供给、强力整治渠道乱象、推动发展模式转型，将营销重心从依赖渠道囤货转向提升真实“开瓶率” 。
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